I clienti non comprano prodotti o servizi. Il “paradosso” della Jobs Theory

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In Sintesi

La Jobs Theory vuole fornire uno strumento efficace per capire il meccanismo causale del comportamento di consumo e trasmettere la consapevolezza che proprio questo è il motore fondamentale dell’innovazione. Bisogna saper ascoltare i clienti ed offrire loro ciò di cui hanno effettivamente bisogno. I più grandi innovatori si spingono oltre le convinzioni radicate per verificare se possa esistere un’alternativa migliore; affinché l’innovazione possa diventare un fenomeno prevedibile, un processo interno replicabile, occorre comprendere il meccanismo causale sottostante: il miglioramento che i clienti cercano di ottenere in circostanze specifiche.

Alla base della Jobs Theory vi è un concetto semplice e potente.

 I clienti non comprano prodotti o servizi; li introducono nella loro vita per poterne migliorare un aspetto specifico. Tale miglioramento è il “compito” (job) che cercano di svolgere; nella nostra metafora, i clienti “assumono” (hire) prodotti o servizi per assolvere a determinati compiti. E, definiamo “compito” il miglioramento che una persona cerca di ottenere in una particolare circostanza.”

(Clayton M. Christensen)

La Jobs Theory postula la necessità di capire con chiarezza come i clienti desiderino migliorare la loro esistenza per poi creare una soluzione adeguata. Il processo di indagine teso a capire i Job si avvale di Small Data e produce informazioni utili per costruire poi una serie di esperienze che assolvano sempre al compito richiesto.

Le immense masse di dati (Big Data) raccolte dalle aziende non sono organizzate in modo tale da consentire previsioni affidabili delle idee che avranno successo.

I dati forniscono molte indicazioni, ma nessuno spiega davvero perché i clienti facciano determinate scelte.

Il valore del quotidiano

Quello che ci spinge a comprare un prodotto o servizio è molto correlato a ciò che ci succede quotidianamente. Ognuno di noi ha, ogni giorno, vari obiettivi, e per raggiungerli spesso ricorre a prodotti o servizi specifici.

Quando una persona opta per un prodotto piuttosto che un altro, ha esaminato mentalmente una serie di caratteristiche di altri prodotti o soluzioni alternative – quelli che conosce, ovviamente – che chiarisce nella sua mente quale tra questi possa svolgere al meglio un compito specifico.

Un “compito” o job viene definito come il miglioramento che una persona cerca di ottenere in una particolare circostanza. 

Il termine migliorare indica uno spostamento in positivo verso un traguardo o un desiderio.

Migliorare, probabilmente, non è la prima cosa che viene in mente quando si cerca di innovare. Generalmente manager e imprenditori sono assorbiti dall’idea di dover creare il prodotto perfetto che abbia una combinazione di caratteristiche e vantaggi tale da essere appetibile ai clienti. Oppure si cerca di perfezionare di continuo i  prodotti esistenti.

Le innovazioni di successo, però, permettono al cliente di ottenere il miglioramento desiderato, risolvono problemi e vengono incontro a esigenze insoddisfatte.

Le giuste domande

“Se non sai come porre la domanda giusta, non scoprirai niente.”

(W. Edwards Deming)

Quando si presume di sapere esattamente che cosa vogliono i  clienti, si opera in realtà in modo alquanto casuale. Meglio, allora, porsi delle domande, ma quali sono le domande giuste?

Le domande giuste secondo questa teoria sono:

  • Qual è il compito per cui quella persona ha “assunto” quel prodotto? 
  • Quale miglioramento sta cercando di ottenere? 
  • Quali sono le relative dimensioni funzionali, sociali ed emotive?

La circostanza è fondamentale per definire il compito da svolgere – e trovare conseguentemente una soluzione adatta – perché la natura del miglioramento desiderato sarà sempre fortemente influenzata da essa.

I tipi di Job

I Jobs ovvero i compiti, possono essere :

  • Funzionali (ovvero possono riguardare compiti da svolgere e/o obiettivi da raggiungere)
  • Emozionali (come ci si vuole sentire)
  • Sociali (come si vuole essere percepiti dagli altri/dal mondo). 

Per indagarli non è necessario scomodare le neuroscienze. 

Non dobbiamo interpretare, dobbiamo ascoltare. I clienti, i clienti dei nostri clienti, i membri del nostro team, i professionisti di altri settori.

Sospendendo il giudizio ed  il pregiudizio evitando di dare per scontate anche le cose più piccole e che ci sembrano insignificanti ma con la giusta capacità di discriminare tra:

ciò che funziona e può essere applicato generando l’effetto desiderato, e ciò che sembra molto attraente ma che non genera l’effetto desiderato. 

Individuare i compiti da svolgere significa in sostanza  raggruppare le informazioni in un quadro coerente invece di segmentarle in dati sempre più piccoli.

Raccogliamo, raffiniamo e incrociamo ogni tipologia di dati, e questo ci spinge a pensare che le nostre previsioni siano sempre più accurate. Ma se non riusciamo a capire perché i clienti optino per precise scelte di consumo, in realtà non facciamo che perfezionare processi intrinsecamente sbagliati.”

(Clayton M. Christensen)

Licenziamo “per giusta causa”

Altro aspetto da tenere in considerazione è che non solo “assumiamo” prodotti e servizi per svolgere un compito (job) ma allo stesso tempo ne “licenziamo” di vecchi.

I compiti che davvero richiedono l’acquisto di un certo prodotto sono quelli che aiutano a superare gli ostacoli che si presentano davanti mentre si cerca di avanzare verso gli obiettivi della vita – in circostanze specifiche. Le vecchie soluzioni fino a ieri adeguate ai nostri scopi, diventano obsolete ed inutili subito dopo l’assunzione delle nuove; è per questo che le licenziamo!

Che cosa non è un job? 

NON E’ un Bisogno

Compito è un concetto molto diverso da quello di “bisogno”.

I bisogni sono onnipresenti e questo li rende necessariamente molto generici.

Un Job, invece,  implica un grado di specificità molto maggiore sul problema da risolvere. Da In un certo senzo i bisogni sono analoghi alle tendenze, utili a stabilire una direzione, ma insufficienti per definire esattamente che cosa spingerà un cliente a scegliere un prodotto o servizio piuttosto che un altro.

NON E’ un evento occasionale

I compiti da svolgere sono continui e ricorrenti. E’ raro che siano “eventi” occasionali.

Job NON E’ un Principio dell’esistenza

I Job non sono  “principi guida dell’esistenza”, ovvero le tematiche fondamentali sempre presenti nella mente di ciascun individuo.

In un percorso metaforico e semplificato, i compiti che davvero richiedono l’adozione di un prodotto o di una soluzione sono quelli che ci aiutano a superare gli ostacoli che ci si presentano davanti in circostanze specifiche mentre cerchiamo di avanzare verso gli obiettivi della nostra vita. 

Che mondo è quello pandemico? 

Il nostro vissuto quotidiano in tempo pandemico è molto diverso. 

Per ciascuno di noi la maggior parte delle “circostanze” è radicalmente mutata ed abbiamo bisogno di  prodotti e servizi che devono rispondere ai nuovi job sociali, funzionali ed emozionali.

Questo significa che ci sono interi settori di business (e non) da ripensare, da ridisegnare.

La Jobs Theory offre ottimi spunti nella missione di trasformare l’innovazione da “semplice partita casuale” ad “ambiente prevedibile” ed tramite di essa possiamo rispondere in modo tempestivo, licenziare soluzioni vecchie e trovarne di nuove .

Question4Action

Riuscite a capire il motivo reale per cui i vostri clienti scelgono i vostri prodotti o servizi?

Riuscite a capire perchè selezionino quelli di un concorrente?

In che modo i vostri prodotti o servizi aiutano i clienti a migliorare aspetti specifici della loro vita?

Riuscite a individuare altri concorrenti, oltre a quelli inclusi nel tradizionale paesaggio competitivo del vostro settore?

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