La ricerca del Valore

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In Sintesi

Prodotti e servizi sono il veicolo del valore per i clienti, non ne sono la fonte. Il valore è legato indissolubilmente alla percezione delle persone clienti. Questo lo rende non esattamente misurabile e del tutto relativo. Il valore non è quindi commisurabile solo al prezzo ma, piuttosto, è commisurato al suo rapporto con i benefici che apporta e con i problemi che risolve (o semplifica) all'utente finale. Il valore esiste solo in correlazione con qualcuno che lo riconosca e percepisca.

“Le aziende vincenti trasformano in vincenti anche i propri clienti. Le aziende più accorte creano costantemente nuovo valore per i clienti, sono profondamente orientate al cliente e alla soddisfazione delle sue esigenze.”

Philip Kotler

Questo è il primo di una serie di post che tratterà del valore dalle diverse prospettive della creazione, dell’innovazione della proposta e comunicazione.

Come si fa a creare valore?

Esistono degli schemi per la creazione di valore, e per comprenderli è utile  fare dei ragionamenti sul modello di business, ovvero sulle logica attraverso la quale un’azienda crea, acquisisce e distribuisce quel valore. 

Formulare una proposta di valore è probabilmente l’elemento più difficile di un modello di business. Per semplificare il processo in modo creativo e partecipativo, uno degli strumenti più universalmente apprezzati è: il Value Proposition Canvas di Alexander Osterwalder. 

Il Value Proposition Canvas in pillole

Questo modello, basato sui principi del Business Design,  segue la logica di una struttura a blocchi (come il Business Model Canvas di cui è un’estensione) e aiuta nell’arduo compito di definire una value proposition. Il Value Proposition Canvas deriva proprio dai due blocchi del Business Model Canvas relativi al segmento di clientela ed alla valore offerto.

Prodotti e servizi creano valore solo in relazione ad uno specifico segmento  di clientela. 

Il Value Proposition Canvas è formato da due grandi aree, composte ognuna da tre blocchi.

Profilo del cliente

L’area di destra – Profilo del cliente  –  è quella dedicata all’osservazione del cliente: è  l’insieme delle caratteristiche che ipotizziamo, osserviamo e verifichiamo.

In pratica serve a metterti nei panni del cliente, per descrivere nella maniera più precisa e dettagliata possibile i suoi desideri, in termini di obiettivi che vuole raggiungere, di problemi che sta cercando di risolvere o di attività che sta cercando di svolgere (ovvero di job-to-be-done), di difficoltà che sperimenta e di desideri o vantaggi che vuole realizzare.

L’obiettivo di questa mappa è quello di rappresentare in un’unica pagina e in modo semplice il profilo del segmento di clienti, in modo da trasformarlo immediatamente in informazioni (vedi anche post small data) operative: tutto quello che viene mappato viene poi testato sul mercato per arrivare alla fine alla creazione di prodotti e servizi su misura del cliente.

 ed è formata dai seguenti blocchi: 

  1. attività dei clienti (Jobs): qui andiamo ad elencare tutte le attività/compiti (jobs) che i nostri clienti cercano di fare, di ottenere nella loro vita, espresso nei loro stessi termini. 

I Jobs  possono essere di diverso tipo: funzionali (quando i nostri clienti cercano di svolgere o completare un’attività specifica  o risolvere uno specifico problema), sociali (quando vogliono fare bella figura, acquisire potere o status), emozionali (quando cercano uno stato emotivo specifico, come sentirsi bene, sicuri, etc), di supporto (nei ruoli di acquirente di valore, cocreatore di valore, trasferito redi valore). 

 I Jobs dei clienti dipendono anche dal contesto specifico in cui vengono svolti e tale contesto impone determinati vincoli o limiti. Naturalmente non tutti i Job hanno la stessa importanza per il nostro cliente ed avranno una loro scala di rilevanza relativa.

  1. difficoltà (Pain): qui indichiamo quali sono gli aspetti che innervosiscono o annoiano i nostri clienti prima, durante e dopo aver svolto i compiti del punto precedente, o  semplicemente impediscono loro di portarle a termine Le difficoltà possono consistere in: esiti, problemi e caratteristiche non desiderati, ostacoli, rischi
  1. vantaggi (Gain): infine in questo terzo blocco indichiamo quali sono i lati positivi e i benefici che i clienti si aspettano. I vantaggi possono essere considerati dai nostri clienti come: necessari (senza   i quali una soluzione non funzionerebbe), attesi (sono relativamente fondamentali anche se potremmo farne a meno), desiderati (vanno al di là delle aspettative ma ameremo avere, se possibile), inattesi e/o sorprendenti (anche se lo chiedessimo loro, non saprebbero formularli). 

Mappa del valore

Il blocco di sinistra – Mappa del valore –  invece è dedicato a noi e alla nostra soluzione, ovvero l’insieme dei benefici della proposta di valore che progettiamo  per attrarre i clienti. 

Questa sezione, quindi ti permette di illustrare il valore dei tuoi prodotti/servizi in funzione di un determinato segmento di clientela.

La proposta di valore descrive i benefici che i clienti possono attendersi dai nostri prodotti e servizi.

Anche questa parte è formata da tre blocchi: 

  1. prodotti e servizi: nel primo blocco descriviamo quale soluzione stiamo offrendo, in termini di prodotti o servizi, ai nostri clienti; è un vero e proprio elenco “nudo” di quello che offriamo, che sarà comunque composto da vari tipi di prodotti e servizi:
    • fisici/tangibili (beni, prodotti), 
    • intangibili (es. copyright, assistenza post-vendita, etc), 
    • digitali (es. file scaricabili, video, recensioni, etc), 
    • finanziari, (es.finanziamenti, assicurazioni, fondi di investimento, etc.) 

Non tutti i  prodotti e servizi hanno la stessa  rilevanza per i nostri clienti e si collocano quindi in una loro scala di rilevanza.

  1. riduttori di difficoltà: qui dobbiamo spiegare come la nostra soluzione andrà ad alleviare o eliminare le difficoltà vissute dai nostri clienti; indicheremo esplicitamente come intendiamo eliminare o ridurre alcuni dei  fattori che danno fastidio ai nostri clienti prima, durante o dopo il tentativo di completare un Job o che impediscono loro di svolgerlo. Non esiste proposta di valore in grado di alleviare tutte le difficoltà che individueremo, ma le migliori proposte si concentrano solo su poche difficoltà, che però riducono con estrema efficacia.

Anche in riduttore di difficoltà può risultare più o meno prezioso per il  cliente: gli elementi essenziali riducono difficoltà estreme creando molto valore, quelli che sono solo un di più non fanno altro che alleviare difficoltà moderate.

  1. generatori di vantaggi: nel terzo e ultimo blocco indichiamo invece in che modo creiamo benefici e vantaggi ai nostri clienti. Delineano esplicitamente com intendiamo produrre risultati e benefici che i nostri clienti si aspettano o desiderano, o  che  li sorprenderebbero. Sono di questo tipo le utilità funzionali, i vantaggi sociali, le emozioni positive ed i risparmi  sui costi.

Anche un generatore di vantaggi può produrre risultati e benefici più o meno rilevanti per i clienti; è bene quindi distinguere tra gli elementi essenziali e quelli che sono solo un di più.

Troviamo le corrispondenze: i 3 tipi di “fit”

L’obiettivo che ci prefiggiamo con questo modello è quello di vedere se c’è una corrispondenza  – fit – tra i blocchi di destra e quelli di sinistra. Si tratta del fit problema-soluzione ed esiste solo “sulla carta”.

Nel mondo reale raggiungere il fit significa che i clienti siano soddisfatti o addirittura entusiasti della proposta di valore. Si parla quindi di fit prodotto-mercato.

Per divenire sostenibile, una proposta di valore deve essere incorporata in un modello di business che oltre ad apportare valore per i clienti apporti valore anche per la nostra organizzazione. Qui parliamo del fit del modello di business.

“I vostri clienti sono giudice, giuria e carnefice della vostra proposta di valore. Non avranno pietà se non avete raggiunto il fit.”

Alexander Osterwalder

Alcuni modelli di business funzionano solo con una combinazione di valore e più segmenti di clientela. Richiedono quindi che ci siano fit-multipli tra ogni proposta di valore ed il rispettivo segmento di clientela. Esempi comuni ne sono i modelli di business dell’intermediario e delle piattaforme.

Come puoi usare il VPC

Proprio come il Business Model Canvas, il Value Proposition Canvas può essere usato come un poster da attaccare al muro e da compilare con post-it. Per compilarlo efficacemente il suggerimento è di farlo in questo ordine:

  • Inizia da destra con il blocco (cerchio) dedicato ai segmenti di clienti. Analizzando attività, difficoltà, vantaggi/desideri riuscirai a creare un profilo-cliente realistico e a creare una proposta di valore davvero interessante per lui.
  • Passa poi a sinistra (quadrato), ovvero il blocco dedicato ai prodotti e ai servizi che vuoi offrire. Qui dovrai creare una lista di prodotti/servizi che intendi proporre, concentrandoti sul modo in cui potrebbero risolvere le difficoltà del cliente e generare dei vantaggi per lui.

Conclusioni

Progettare e testare proposte di valore efficaci è possibile attraverso una ricerca iterativa di quello che i clienti desiderano, preferiscono o abbisognano. La ricerca di valore è un processo circolare ed evolutivo e non deve mai cessare. Non deve cessare affinché i vostri prodotti o servizi continuino ad essere rilevanti per i clienti!

Question4Action

Che cosa si aspettano i consumatori dal tuo prodotto?

I vantaggi che i clienti cercano riesci ad offrirglieli con la soluzione proposta?

Il tuo prodotto o servizio riduce o elimina effettivamente difficoltà incontrate dai clienti?

Hai riflettuto a fondo sul tuo modello di business?

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